Đậu phụ có lịch sử lâu đời tại Nhật Bản, du nhập từ Trung Quốc từ thời Nhà Đường. Trải qua nhiều thế kỷ, món ăn này trở thành nguồn protein quan trọng, gắn liền với ẩm thực chay Phật giáo và xuất hiện phổ biến trong các món ăn quen thuộc như súp miso hay đậu phụ chiên agedashi.
Tuy nhiên, bước sang đầu thế kỷ 21, ngành sản xuất đậu phụ tại Nhật Bản rơi vào tình trạng cạnh tranh khốc liệt, sản phẩm bị đồng nhất và nhiều doanh nghiệp đứng trước nguy cơ phá sản. Trong bối cảnh đó, doanh nhân Shingo Ito đã chọn một hướng đi khác khi tiếp quản cơ sở kinh doanh gia đình.
Thay vì cạnh tranh bằng giá, Ito tập trung vào đổi mới sản phẩm. Ông biến tấu đậu phụ với nhiều hình dạng mới như giọt nước hay ván chèo, đồng thời phát triển dòng đậu phụ siêu mềm có kết cấu như pudding. Từ đây, thương hiệu Otokomae Tofu ra đời, mang phong cách hoàn toàn khác biệt so với hình ảnh truyền thống.
Một trong những bước đi táo bạo là đặt tên sản phẩm theo phong cách “nam tính”, nổi bật với chữ “nam” trên bao bì, đi ngược lại cách tiếp thị quen thuộc gắn đậu phụ với hình ảnh nội trợ. Năm 2004, sản phẩm mang tên “Johnny” ra mắt, nhanh chóng trở thành hiện tượng với doanh số lên tới 51.000 hộp mỗi ngày.
Không dừng ở sản phẩm, Ito còn xây dựng thương hiệu theo hướng gần với văn hóa đại chúng. Là một cựu thành viên ban nhạc, ông sáng tác nhạc chủ đề cho sản phẩm, phát tại siêu thị, đồng thời mở rộng sang các mặt hàng như túi vải, đồng phục và phụ kiện mang thương hiệu Johnny.
Về chất lượng, Otokomae Tofu sử dụng đậu nành cao cấp từ Hokkaido cùng quy trình sản xuất hiện đại, khiến giá bán cao gấp 2–3 lần so với đậu phụ truyền thống. Tuy nhiên, chính sự khác biệt về trải nghiệm, thiết kế và câu chuyện thương hiệu đã giúp sản phẩm thu hút mạnh mẽ người tiêu dùng trẻ.
Nhờ chiến lược sáng tạo và định vị rõ ràng, Otokomae Tofu nhanh chóng đạt doanh thu hơn 6 tỉ yên mỗi năm. Sản phẩm hiện xuất hiện rộng rãi tại các siêu thị, đồng thời trở thành lựa chọn mang tính “thời thượng” được giới trẻ Nhật Bản chia sẻ trên mạng xã hội.
Câu chuyện của Otokomae Tofu cho thấy, ngay cả một món ăn quen thuộc cũng có thể trở thành sản phẩm giá trị cao nếu được tái định nghĩa đúng cách, từ hình thức, trải nghiệm đến cảm xúc mà thương hiệu mang lại.
